深观察|刘永好的“简爱”酸奶能打破乳业三巨头的垄断局面吗?

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这几年,猪饲料出身的新希望一直在悄悄为变型运筹帷幄。最近,新希望专门成立的投资机构草根知本又有了新动作!饮料、调味品、新零售……接连不断。刘永好究竟在布什么大局呢?

1,消费升级带来的诱惑

“消费升级”喊着喊着,狼来了!

2015年4月,新希望成立投资公司——草根知本。草根知本的一个重要使命就是寻找“消费升级”新形势下的高增长业务。

据新希望内部透露,自2009以来,饲料行业就进入了全球性衰退期。必须拓展新业务,新希望才能摆脱危机。

“要在新希望内部,再造一个新希望。”这是刘永好对草根知本下的命令。草根知本的定位是以打造“健康快消”生态链为战略的产业投资平台,投资范围覆盖国内和海外。

草根知本成立的时候,正是马云和刘强东吵吵进军线下的时候。于是,草根知本一脚踏入新零售。2015年8月,新希望成立“鲜生活”项目——打造一个把生鲜店开到小区里的“社区O2O平台”。两年过后,新希望的新零售更进了一步,计划开12家永辉超级物种店——“餐厅+超市”的新形网红零售模式。

除了进军新零售,过去两年内,草根知本还涉足乳业、冷链、调味品、营养保健品和宠物食品等领域,旗下控股公司超过30家。

2,瞄准高端动物蛋白

这里,要特别说道说道跟饮料有关的新希望乳品业务啦!

根据刘永好“在消费升级下寻找新业务”的指示,草根知本很快盯上了海外代购消费这块肥肉。它发现,奶粉和营养保健品占了很大比例,于是,2016年6月,草根知本并购了澳大利亚第三大保健公司ANC。

ANC(Australian NaturalCare)成立于1989年,是澳大利亚第三大保健品牌,主要经营维生素、膳食补充剂和天然生活用品等产品。ANC目前有119个产品,以其天然、无污染、无化学残留的品质,均获得澳大利亚治疗商品管理局(Therapeutic Goods Administration,TGA)审批,healthy care为其较知名品牌。

并购ANC,意味着一直深耕乳业、农业等上下游产业链布局的新希望,正式进入营养健康领域。实际上,在草根知本出手之前,新希望集团早就在澳大利亚大肆并购了。

2013年12月,新希望花费近5亿元收购澳大利亚第四大牛肉加工商KPC,意图改变澳大利亚向中国肉类出口的格局;2015年7月底,新希望集团旗下新希望乳业联合三家澳企合资成立了“澳大利亚鲜奶控股有限公司”,并持有最大股份;2015年,新希望地产与合作伙伴VIMG集团以总价约1.5亿澳元竞得位于澳大利亚新南威尔士州南部StLeonards的一块土地。

为什么对澳大利亚情有独钟?

“目前,我们在粮食、肉蛋奶、水果蔬菜方面的供给足够,但随着生活水平的提高,老百姓对牛羊肉、海鲜的需求大大增加。这方面我们不具备优势,而澳大利亚、新西兰等地资源丰富。将澳大利亚的丰富资源与中国巨大市场需求结合起来,有利于优势互补。”刘永好表示。

“另外,现在传统大宗农产品已经饱和了,比如说2015年方便面消费下跌了12.5%,啤酒消费量也大幅下滑,其中廉价啤酒下跌大大超过高端啤酒。新型的需求出来了,比方说所谓的高端动物蛋白需求大幅度提升。中国没有那么多土地去放牛或者放羊,但澳大利亚土地多、土地便宜,阳光、水资源多,成为优势区域。于是我们就开始围绕高端动植物蛋白和老百姓需求的提升在进行投资和并购。”

其实,澳大利亚只是新希望集团国际化版图规划的一部分。刘永好希望沿着澳大利亚、南美、北美等新大陆农牧业资源发达区域与国家系统布局,围绕高端牛、羊、奶、鱼虾等高端动物蛋白产业链进行投资和并购,将新希望打造为高端蛋白供应大鳄。

3,抢占高端低温酸奶市场

这几年,酸奶成了国民香饽饽。

尼尔森的数据显示,2015年上半年,全国低温酸奶市场容量为 99 亿元,行业增长率为 9 %。常温液态奶和常温纯奶的增长率不超过 3 %、5 %,消费者普遍对牛奶新鲜度、产地、工艺正在提出更高的要求,例如希望鲜奶从奶牛到餐桌不超过 24 个小时,希望知道自己喝的奶是哪个牧场、甚至哪头母牛在什么时候生产的。消费者需求的变化背后需要整条产业链的完整支撑。

草根知本敏锐地看到了巴氏鲜奶、酸奶、进口牛奶等乳品高端市场的巨大空间。“鲜生活社区O2O 平台”,打通最后一公里的物流通路。一个名叫“咚次哒次”的跨境电商平台正在建设中。

奶源、供应链打通了,万事俱备只欠产品。目前,草根知本已经投资入股了一个叫“简爱裸酸奶”的低温酸奶品牌。

实际上,这些年新希望在探索酸奶爆品的路上一直没有停歇。

低价比:

2012年3月,刘永好就已经进军饮料业。这一年,新希望将第一次在糖酒会上推出乳饮料。人群直指高端白领女性。“胶原蛋白”、“果蔬浓浆”、“100%新西兰乳粉”、“益生菌发酵”、“低脂零负担”等被白领女性青睐的元素,将成为其核心卖点。刚刚切入市场的新希望走的是比价格路线。

比情怀:

2015年,新希望推出了“城市记忆”系列特别有态度的“回忆”产品。围绕80、90后消费主力,以怀旧为主题,主打情怀。

比概念:

2016年3月,新希望推出了“轻爱”轻酸奶全新概念产品。“轻爱”轻酸奶号称不用勺子或者习惯就可以直接饮用,带来了全新的轻饮趋势,口味有原味和青柠檬两种口味。

比包装:

2017年初新希望乳业推出全新系列产品“酸奶果食”,产品定位为国内首款可常低温环境贮存的畅饮型果粒酸奶。酸奶果食包装设计荣获德国红点设计大奖,成为中国首个获此殊荣的乳制品。

比高端:

“简爱”酸奶主打无添加,号称“全中国最贵的酸奶”。仅成立了两年多,已经成了小众的网红酸奶。草根知本已经将新希望乳业和相关的资源打通匹配给简爱,帮助它实现更高速的规模增长和更大规模的布局。比如给简爱提供新希望乳业配套的生产线资源,帮助它尽快规模化生产和销售。

最后,不妨大胆猜测:刘永好此番大费周折的布局转型,是不是与女儿刘畅有关?陈春花卸任后,刘畅挑起了大梁。在城市长大,海外读书,热爱时尚的刘畅,会甘心做猪饲料继承人吗?转站快消行业,怎么看都像是为刘畅执掌江山铺路。各位看官,你们说呢?返回搜狐,查看更多

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