把广告拍得惊为天物的十大酒店

原标题:把广告拍得惊为天物的十大酒店

文章授权转自:金枕头

豪华酒店需要引得客人去消费、赏鉴、成长为忠粉,好口碑显然还远远不够。通过一个A4或者一个杂志跨页的篇幅、又要达到让读者一见钟情的效果,酒店广告的学问“绝非一日之寒”。以下十个酒店把广告拍得堪称惊为天物,不管是否酒店控,都值得将此间的营销哲学好好品鉴一番。

1/ 朗廷 - 一则粉色童话

祖上几代满光环的酒店世家不在少数,但多数广告上我只能看到“传奇、传奇再传奇”、“奢华、奢华再奢华”。而1865年诞生的朗廷就在2008年做了一场空前的变革,他们痛定思痛后决心用俏丽的粉色来粉刷他们的一切。至于广告大片,他们选用经典童话作为“炫耀”历史的切入点,让“朗廷”活脱脱一位性格逗趣、爱俏皮、爱时髦的老贵妇。

朗廷的系列广告片分为蝴蝶、睡美人、白雪公主、爱丽丝梦游仙境、灰姑娘五个主题,整组大片都在朗廷的发源地——伦敦朗廷拍摄。片中的时装、佳人、糖果色、古典装饰生动表达了朗廷品牌血液中古典、时髦、俏皮、优雅的特质。历史的凝重感也被熏陶得清新活泼起来。

在朗廷预备进驻密斯凡德洛设计的芝加哥地标建筑前夕,朗廷拍摄了一组“美人与行李员”的开业广告,身着时装的模特和堆积如山的粉色行李箱透露了朗廷好时髦、钟情粉色的脾性,预示酒店开业的海报则在广告上巧妙地抢镜。

2/ 半岛 - 幕后肖像

半岛如今大规模投放摄影大师黄国基(《卧虎藏龙》、《黑夜传说》等大片的剧照拍摄者)掌镜的广告系列——“半岛时刻”,画面通过捕捉半岛员工准备各种摄人心魄的场景表达半岛传奇的“造梦之道”。

不过,相较这些恢宏又幻妙的场景,我倒是对半岛的一套旧广告更情有独钟。半岛的黑白肖像系列广告出自传奇摄影师Annie Leibovitz(你铁定看过她为《名利场》拍的那些明星美照)之手。Annie没有把镜头伸向任何光鲜的场景和人物,而是对准了最基层员工辛勤工作的一个个瞬间。

这些唯美细腻的镜头或捕捉到员工擦着一面正对皇居的窗户的瞬间、或者定格在行李员提着行李沿宝石型楼梯上升的场景、抑或展现半岛员工在蔬菜园采摘、精心擦拭古董劳斯莱斯、在街上遛客人的爱犬。

这些色彩全无的黑白影像将美感和尊重留给了光鲜背后的扎实团队,由此让住客清醒地认识,自己并非向酒店索要梦幻的体验,而是从一群和蔼可亲、辛勤作业的基层员工那里获得家一般的归属感。

当然,就像每逢佳节《唐顿庄园》会有圣诞特别集一样,半岛也不忘在特别的日子里投放“限量版广告”,例如香港半岛85岁华诞时,杂志上就出现了横跨4页的“庆典式全景广告”,如果你收藏了,记得扯下裱起来。

3/ 香格里拉 - 天性学说

如何完全不借助酒店场景和酒店员工来展现酒店的品牌特质?香格里拉为酒店界和广告界都作出了一个完美的范本。

当时投放的电视广告大致是这样的情节——一位旅者在冰天雪地中陷入绝境,一批狼群不仅未发起攻击,而是呼来更多狼友为其抱团取暖。由此为“不是非要相识,才能拥人入怀”的命题注解。也为香格里拉好服务的“天性”说点题。

平面广告组更为丰富,除了狼群、还出现了海豚兵团、天鹅组......

而如今,香格里拉对于“源自天性”的诠释更游刃有余。

在最新的《源自天性》广告系列中,他们运用朦胧的镜头和流畅的色泽描绘着世界各地香格里拉酒店中的“印象派”场景,暗语,天性无需多言,再模糊的画面,只需用心领悟,总能悟到。

4/ 文华东方 - Fan vs Fan

文华东方显然深知口口相传是最佳的营销方式,于是从品牌的名人粉丝入手,借名人粉丝之“口”和“脸”俘获更多粉丝。

刘玉玲、摩根弗里曼、林志玲、张曼玉、苏菲玛索、贝聿铭......这个阵容空前豪华的粉丝团兼代言团不仅气场和MO天然合,他们的广告大片更是与MO的品牌气质相得益彰。

文华的广告是最最干净的,文案只有短短的He/She's a fan。却巧借Fan扇子(文华的标识)和粉丝的双重含义一语双关,如此简约达意,让人拍案叫绝。

5/ 多切斯特 - 超越时空

文莱苏丹收藏着伦敦、巴黎、洛杉矶等地最传奇的酒店,这组名为Dorchester的酒店系列的广告也绝对对得起苏丹的卓然品味。几年前,他们推出了“穿越系列”,让各界名人穿越时空、不计前嫌、抽出档期,聚在大片上。

例如,让格雷斯凯莉、爱因斯坦、克莉丝汀斯科特托马斯围着一张桌子等达利共进晚餐。

让众明星名模穿上高级时装争奇斗艳(但注意海报上的标语It's not what you wear, but where)

但如今的Dorchester改变了思路,决定不再借助明星住客的光环为自己添彩。于是乎,出现了如下堪比时尚大片的梦幻广告。例如,让身着天鹅装的模特来和Bel-Air酒店的闻名遐迩的天鹅湖PK。这些美轮美奂的广告让你坚信,在Dorchester的体验时刻传奇着、时尚着。

6/ 丽思卡尔顿 - 视觉巧合

丽思卡尔顿的广告真是错位视觉的大神,至于多聪明、多巧妙,还是自己看图体会吧。

让过路的打伞女士成为杯中的装饰,让枯燥的数据成为笔筒上生长出的绚烂花朵,让平凡的摆设成为美轮美奂的天际线,让脏兮兮的水塘化身争奇斗艳的舞池,让书隔和玻璃桌面化作帆船和海面......

这些错位视觉看似在无聊中找亮点,实则暗喻丽思卡尔顿的服务理念——工作是为客人创造“WOW”。我今天颇有兴致地把丽思卡尔顿广告片中的每段字幕都抄下来,恰好如下,似一首诗,谁能谱曲把它当《丽思卡尔顿之歌》唱起来?

7/ BELMOND - 小情书

传奇的“东方快车”集团更名为BELMOND后,其经典的旅行态度、度假哲学一点没打折,其广告拥有迷人的色调、瑰丽的景致,还有写给目的地的情书。

8/ 瑰丽 - 奇幻旅程

倡导“A Sense of Place"的瑰丽的广告如同一场奇幻旅程,这些影响会把当地风情进行梦境般的转述。瑰丽的广告有一点梦幻、又不乏冒险精神、对城市又有独特的视角解读。

是的,住瑰丽就是要对当地产生与众不同的见解,这套广告做到了,即便你去过的地域,你会为了这则广告再去一次,而且非瑰丽不住。

9/ 索菲特 - 印象笔记

法国人还是难改文艺腔,明明登载纸质杂志上的广告,偏偏要再做成笔记本的样式。不过这个连载广告比其他任何系列广告都来得有条理,因为每则广告都有篇章序号。每个章节都会展示一间索菲特酒店值得细品的部位,并搭上了“地址卡片”和写得满满当当的“赏析”。我已经迫不及待想把他们撕下来,收齐,汇编成册。

他可能是赞扬某间索菲特的建筑在当地是多么出挑,或者是记录某间酒店餐厅的设计和美食是多么难以忘怀,反正每期都少不了共同的感言“Life is Magnifique!”。

10/ 柏悦 - 高冷视觉

柏悦总在视觉和气场上呈现无穷的高冷,广告也不例外。不过高冷背后,是无尽的细节。

是的,奢华关乎细节,在高冷的黑白画面上,清楚地记录了房号、客人的日程和喜好。恰好诠释了柏悦“Luxury is Personal”的高定特质。

图片来自:璞缇客精品酒店

文章来源:璞缇客精品酒店

作者:樊森

编辑:金枕头

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