尼尔森网联:发现崛起中的OTT价值 迎接中国大屏市场爆发式增长

原标题:尼尔森网联:发现崛起中的OTT价值 迎接中国大屏市场爆发式增长

从“看电视”到“用电视”再到“跨屏/多屏互动”,中国人经历了一次次触媒习惯的革新。伴随媒体种类的丰富,以往全家坐在电视机前观看节目的景象已经难得一见——这意味着媒体和广告主正在逐渐失去最高度集中的观众注意力来源。而机会也随之而来,媒体有更多样化的平台承载内容,广告主有更多的可能性触达消费人群。属于OTT的时代来了!

随着三网融合要求的进一步落地以及互联网受众需求的提升,文化传媒市场发生着巨大的变革与冲击。传统媒体向新媒体转型、媒体间相互融合的态势愈发明显。作为覆盖范围最广、影响力最强的媒体,受多渠道、多终端的影响,大屏早已不再单一指向某类媒体,而是基于观众/用户收看和使用习惯形成了诸如直播、点播、数据交互、短视频、弹幕等多屏环境。OTT生态产业链各方有哪些应运而生的新发展?如何谋求生态共赢?“2017 亚太OTT/IPTV生态大会”于5月17日在北京召开。

尼尔森网联高级副总裁 CTO张弘先生受邀参会,发表了题为《发现崛起中的OTT价值》的主题演讲,与业界同仁分享了尼尔森网联专注多年的OTT领域最前沿的发现。

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从DTV到IPTV、OTT TV,中国人的大屏是什么?

按照接入方式和内容的不同,大屏主要分为DTV(数字电视)、IPTV和OTT TV(互联网电视)三种。虽然最终显示的大屏区别不大,但受运营方式等因素影响,DTV在直播节目上拥有较大优势,OTT TV在点播资源上占主导地位,两者在播出内容源上呈现出不同的竞争特点。

在智能电视平台中, OTT TV用户主要通过在设备上安装视频APPs和使用盒子/智能电视硬件等方式获取收看内容。视频应用APP包括公众熟知的芒果TV、银河奇异果、云视听极光等,每台设备上平均安装2.4个视频APPs,播控集成平台和硬件层重叠率为13%。这说明,用户对视频内容的品质和多样性都有更高要求。

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家庭大屏:群体量级助推个体发展

根据尼尔森网联此前发布的《2017中国家庭大屏产业生态发展白皮书》发现,在三类主流大屏中,周活跃用户比例分别为DTV 74%、OTT TV 43%、IPTV 19%。此外,在不同观看设备间切换成为常态,使用OTT TV DTV周活跃用户比例最高,为23%。在中国市场上,以2014年国家卫计委发布的我国家庭数量为4.3亿户来看,一线到三线城市家庭大屏覆盖高达82.69%,家庭大屏用户总规模为3.5亿。无论从覆盖人数还是活跃度,家庭大屏市场拥有最扎实的受众基础。

回顾过去十余年间中国大屏产业的发展,DTV、IPTV和OTT TV用户量级突破5000万分别用了5年、10年和3年的时间。OTT TV自2013年开始进入了加速发展期。

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流量主VS广告主:广告投放有术

不同的大屏媒体,也为广告主提供了多种广告投放形式。其中,开机广告在DTV、IPTV和OTT TV上都有不错的表现,换台广告在DTV和IPTV上也有一定的关注度。

虽然广告的形式更加丰富,但并非所有消费品类都适合将大屏投放作为首选。尼尔森网联《2017中国家庭大屏产业生态发展白皮书》中对广告关注度和购买转化意愿进行了专项研究,研究显示,食品饮料、酒类广告的关注度和购买转化意愿在两项指标上位居前列,但ROI不及旅游、旅行品类,服装、服饰、鞋包品类和厨具品类等。这说明,尽管后几类广告受制于产品特性、上新频次、季节和节日活动等因素,关注度不如食品饮品和酒类,但更具投放性价比,对消费者促成购买和商家业绩提升有至关重要的影响。

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尼尔森网联:破局跨屏监测 促进行业共赢

正如本次生态大会上,广电总局寄语媒体融合发展“需要统一的跨平台评价体系”,家庭大屏作为机遇与挑战并存的发展中媒体平台,需要科学公正的监测来引导行业健康成长。

尼尔森网联自OTT TV发展之初,便将研究视角锁定这一新兴大屏媒体,连续多年推出互联网电视发展研究报告。及至2016年,互联网电视的收看行为已经转变为家庭大屏多终端多渠道收看,这一媒体不再是小众选择,而是蜕变为中国大多数家庭“客厅文化”的重要组成部分。尼尔森网联《2017中国家庭大屏产业生态发展白皮书》将产业链拓宽至内容提供商、牌照/运营商、应用平台、传输运营商、终端平台乃至广告代理平台等。

隐藏在家庭大屏背后,“个人”的收看行为和效果评估对媒介监测提出了新考验。如何透过大屏对观看人群进行受众描摹?大屏之间,怎样区分多终端平台受众触媒习惯?产业链各方连纵合横实现共赢的连接点在哪里?尼尔森网联针对OTT TV提出的同源跨屏到人监测解决方案将整合OTT家庭多个个人终端和DAR(尼尔森数字广告收视率)个人终端,将家庭大屏属性和个人社交属性进行科学匹配,以亿级海量样本作为研究基础,为跨屏监测提供统一评估体系。

尼尔森全球领先的脑神经科学产品Nielsen Neuro脑电波研究能够准确评估广告效果。最新研究显示,对于电视屏、电视外接盒子、电脑屏、平板电脑和手机几类主要的观看设备而言,能够完整观看30秒广告的观众比例在电视屏和电视外接盒子两类上是最高的,这意味着大屏对信息的完整传递最有利,手机其次。广告主在选择移动端媒体广告投放时,应当平衡播放时长和接收效果,使广告投放有的放矢。

和传统意义上的电视相比,互联网电视并未经历太多的磨合期——3年快速发展后即与其他形式的电视终端共同构成了家庭大屏生态体系。尼尔森网联作为见证者和研究者,将一如既往地为行业发展提供公正权威的第三方数据服务,愿以全球领先的监测技术和深厚的媒介研究经验为中国大屏市场爆发式增长带来源动力!

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