作为中国式现代化价值的重要内涵，ESG（环境、社会和治理）可持续发展理念备受关注。

　　2023年7月，由每日经济新闻发起、中国人民大学新闻学院提供学术支持、联想集团特别支持的2023“中国行动派·ESG传播大奖”正式启动。

　　2024年1月23日，2023“中国行动派·ESG传播大奖”颁奖典礼在北京举行，引人瞩目的是会上同步发布了“中国式现代化ESG传播评价体系”。

　　这是国内首个从传播角度评价ESG的标准体系，它希望重构由西方主导的ESG话语体系，构建符合中国国情的ESG传播标准。这为更多中国媒体做好ESG传播、讲好ESG故事提供了理论依据和参考样本。

　　当下，ESG话题成为全球市场的新逻辑、新路径和新风口。越来越多的中国企业开展ESG实践、制定ESG策略、披露ESG信息，越来越多的机构也陆续发布ESG研究报告。但是，目前国际上对于ESG的指标框架尚未达成普遍一致的标准。

　　我们需要从中国本土情境出发，从中国式现代化的丰富理论内涵出发，滋养和发展中国式ESG传播评价体系，并在此基础上定义什么是好的ESG传播、什么是好的ESG故事。

　　党的二十大报告指出，中国式现代化“是人口规模巨大的现代化，是全体人民共同富裕的现代化，是物质文明和精神文明相协调的现代化，是人与自然和谐共生的现代化，是走和平发展道路的现代化”。ESG可持续发展理念与中国式现代化内涵高度契合。用中国式现代化的理论来指导ESG体系，不仅超越了单纯追求经济效益的局限，更将视野拓展至文化、社会、自然以及人民共同富裕的广阔领域，彰显ESG作为环境、社会和治理协同发展的可持续价值取向。

　　事实上，有别于国际ESG标准，我国有属于自身的中国式现代化发展目标，比如乡村振兴、美丽中国、共同富裕等具有本土特色的评价指标。在这样的背景下，ESG传播需要强调社会责任，以促进各地区可持续发展，并推动经济和社会的包容性增长，达成全民共同富裕的目标；同时，积极参与助力实现“双碳”目标，充分展示中国在生态文明建设方面的道路；此外，倡导企业家精神，彰显正确的价值导向，强调对社会、环境及治理方面的贡献。

　　基于中国式现代化的内涵，ESG传播是指企业与公众（包括投资者、员工、客户、供应商等利益相关者以及广泛公众）就企业在环境、社会和治理表现所进行的信息披露和沟通的意义共创与对线.要以公众为中心。在ESG实践规划早期阶段，就意识到公众在赋予ESG意义方面的重要地位和角色，将公众需求置于ESG传播的核心位置，为他们提供有价值的资讯。以公众为中心，ESG的传播才能有助于培养公众对企业ESG实践的认同和支持，进而推动ESG目标实现。

　　2.要促进对话。通过与公众合作并进行对话，共同塑造和创造ESG的涵义，培养公众对企业的认同感。

　　3.要注重传播效果。ESG传播有别于企业ESG实践，后者是企业“做了什么”，前者关注企业“说了什么”“怎么说”“说的效果怎样”。要避免企业“自说自话”，需要评估企业在ESG传播方面的实际影响力，并帮助利益相关者更好地理解企业的ESG举措。

　　4.要讲好中国故事。在内容生产上，要融合本土特色与国际元素，以更好地满足国际受众需求，同时也增强中国ESG的全球传播能力。

　　要讲好ESG故事，必须从传播的视角出发，审视相关ESG报道所传递的价值观是否有利于展现中国的文化自信、树立中国企业和企业家的良好形象，是否有利于向世界发出中国企业坚强而有力的声音。

　　1.讲好ESG故事应具有问题意识。ESG的传播应聚焦于解决中国式现代化进程中的关键议题（如实现“双碳”目标和乡村振兴等），以体现其线.讲好ESG故事应具有沟通意识。应提供富有创意、引人入胜的高质量内容，以回应公众的关注、解答公众的疑惑，从而赢得公众的认同。公众在评价ESG故事优劣上扮演着重要角色，不能依赖企业的单方面叙述。

　　3.讲好ESG故事应具有战略意识。在战略层面应精心规划ESG实践，将国家战略与企业战略融入ESG传播之中，持之以恒、不断努力，这样才能获得长久影响力。

　　当前，国内ESG传播日益呈现出多元化、专业化、创新化的特点，同时也存在多方面的问题和不足。

　　ESG理念由E（Environmental，环境）、S（Social，社会）、G（Governance，治理）组成。广义来说，有关ESG的传播只要包含其中一个维度，就可视为ESG传播题材。但这样分类会导致定位不够清晰，容易与传统新闻条线冲突，且无法聚焦和突出ESG的实质意义。从国际ESG传播的经验来看，ESG传播的核心内容聚焦ESG生态，主要围绕ESG信息披露、ESG评级以及ESG投资三大板块。不过，当前我国的ESG投资较为小众，主要是机构投资者参与，产品种类较少且门槛要求较高，因此整体关注度有限。在此背景下，ESG信息披露和ESG评级是ESG传播的主要题材。

　　从ESG传播主体来看，主流媒体基本都在参与ESG报道，以主流财经媒体最为活跃。其中，不少财经媒体成立了独立的ESG频道，如每日经济新闻、21世纪经济报道、第一财经、经济观察报、财新网、澎湃新闻、界面新闻等。媒体ESG传播的内容主要围绕ESG信息披露、ESG评级以及ESG投资三大板块，以及由环境、社会和治理三个维度所拓展的“双碳”、绿色金融、社会责任、公司治理等题材。此外，论坛、活动、第三方机构（含咨询机构和学术机构）所发布的ESG相关研究报告也是ESG传播的重要内容。

　　部分主流财经媒体与第三方机构合作建立ESG数据平台，提供ESG评级、环境绩效等查询，如每日经济新闻、财新网、经济观察报等。值得一提的是，这些主流财经媒体在构建数据平台、提供ESG新闻报道的同时，也提供相关ESG产品和服务，如企业ESG战略咨询、ESG主题活动和沙龙、ESG报告撰写和发布等。

　　当前，国内的ESG传播面临着一系列挑战，主要问题包括内容不够丰富、传播渠道相对有限、传播效果不够有力以及国际传播能力不足。1.ESG传播内容不够丰富。具体表现在题材和形式较为单一，多为围绕公司披露的ESG报告作静态报道，或者某些业内人士的观点输出，缺少鲜活的案例以及ESG生态链上的深度策划。很多媒体将泛ESG题材作为报道重点，难以输出线.ESG传播渠道相对有限。目前ESG传播主要依赖于主流媒体和官方渠道，缺乏多元化的传播渠道和方式，还需要构建广泛的媒体生态。

　　3.ESG传播效果不够有力。针对ESG的媒体采编力量薄弱，呈现的ESG题材和内容大同小异，没有创新，难以产生爆款；以正面报道为主，缺乏舆论监督；更新频率低，难以与用户形成黏性。

　　4.ESG国际传播能力不足。在国际舞台上，中国ESG故事的传播能力还有待提升，需要加强与国外媒体和机构的合作，提高故事的国际影响力。

　　总的来看，国内ESG传播存在的问题和不足，根源在于缺乏对ESG传播的研究，没有形成一套行之有效的ESG传播方法学，缺乏一个权威、科学、通用的ESG传播评价体系。

　　如何构建一个权威、科学、通用的ESG传播评价体系？这是国内ESG传播首先要解决的问题。在2023“中国行动派·ESG传播大奖”评选过程中，中国人民大学新闻学院成立了ESG传播研究课题组，对中国式ESG传播评价体系进行了专题研究。

　　基于ESG概念核心要素及中国式现代化价值内涵，课题组将中国式ESG传播界定为“在中国式现代化理论的指引下，以实现全体人民共同富裕的现代化、物质文明和精神文明相协调的现代化、人与自然和谐共生的现代化为导向，促进环境友好、社会和谐、公司善治的传播”。这一定义反映了中国在ESG传播方面的时代背景和想要达到的目标。

　　中国式ESG传播评价体系服务于中国式现代化建设、助力企业讲好中国故事，应至少涵盖三大维度，分别是价值维度、内容质量维度和影响力维度[3]。这三大维度指向ESG传播的三个核心问题：一是为什么传播，即价值导向问题；二是传播了什么，即事实或内容质量问题；三是有什么效果，即传播影响力问题。

　　1.内涵价值维度。ESG传播的作品或活动应充分体现新时代中国式现代化建设进程中环境、社会与治理的进步，同时积极传递“革故鼎新、自强不息、厚德载物、讲信修睦、亲仁善邻”等中国式价值观。具体评价指标包括国家性、伦理规范性、社会性、人民性、全球性和时代性等。2.内容质量维度。ESG传播的作品或活动在内容上应具有吸引力，不仅体现专业性，还要具备良好的叙事技巧和创新思维。具体评价指标包括故事性、创造性、吸引力、可信度、可及性、规范性等。

　　3.传播影响力维度。ESG传播作品或活动要具备传播范围的广度、传播渠道的多样性，广泛覆盖受众，产生较强的社会影响力，特别是国际传播影响力，即以中国故事提升在国际ESG领域的话语权。具体评价指标包括传播度、舆论力、互动性、参与度、回应性等。

　　参与ESG传播实践的主体是多元的，因此被评价对象也应是多元的。2023“中国行动派·ESG传播大奖”评选活动尽可能全面纳入相关主体和对象，按照报道类、案例类、贡献类三个类别进行评价。

　　1.报道类。报道类奖项为“ESG传播最佳新闻报道奖”，申报对象为进行ESG传播的各类媒体、自媒体等相关机构或个人，申报作品包括各类ESG传播的文字类、视频类、摄影图片、融媒体传播或平面设计等作品。2.案例类。案例类奖项为“ESG传播最佳案例奖”，申报对象主要包括企业或ESG相关组织机构等，申报案例范围包括ESG机构开展ESG传播实践活动的案例，以及企业自身开展ESG活动或项目形成的具有创新性、价值性和推广性的综合传播案例。

　　3.贡献类。贡献类奖项包括“ESG传播年度贡献个人”和“ESG传播年度贡献机构”，申报对象主要包括为做好ESG传播、讲好中国ESG故事作出贡献的各类机构和个人。

　　三个类别的基本评价体系是一样的，即根据中国式ESG传播评价体系，涵盖内涵价值、内容质量以及传播影响力等三大维度。

　　价值与意义：赋能中国ESG国际线“中国行动派·ESG传播大奖”颁奖典礼上，人民网、法治日报、界面新闻、21世纪经济报道、南方周末、新京报等16家主流媒体荣膺“最佳新闻报道奖”；腾讯、美团、蒙牛、金龙鱼等10家行业龙头上市公司荣膺“最佳案例奖”；普华永道、安永、德勤、中央财经大学绿色金融国际研究院、首都经贸大学中国ESG研究院等12家国内外一线ESG研究和服务机构荣膺“年度贡献机构奖”；清华大学苏世民书院副院长钱小军等10位ESG权威专家荣膺“年度贡献个人奖”。

　　同时，在全球ESG运动中，中国企业和中国媒体面临如何赢得国际话语权的关键性问题。因此，构建中国式ESG传播评价体系，目的是打破由西方主导的ESG话语体系，确立符合国情的ESG传播中国标准。这样，在引导中国企业解决本土重大环境、社会、治理议题的同时，也从理论和实践上赋能中国ESG的国际话语权。

　　（刘林鹏：每日经济新闻副总编辑；付克友：每经品牌价值研究院执行院长；黄宗彦：每经品牌价值研究院研究员）